2005年11月中旬的北京，氣溫正忽冷忽熱。

　　北京王府井臺(tái)灣飯店。

　　在北京《晨報(bào)》廖厚才先生的引薦下，以喝涂料為代表一直喜歡劍走偏鋒、屢屢制造國(guó)內(nèi)公關(guān)事件傳奇的北京南北通咨詢有限公司董事長(zhǎng)秦全躍和蠟筆小新（福建）食品工業(yè)有限公司執(zhí)行董事鄭育煥、市場(chǎng)部經(jīng)理黃陽(yáng)正在會(huì)面。

　　繼張柏芝之后，當(dāng)時(shí)蠟筆小新正在物色下一個(gè)形象代言人的人選，鄭育煥北上來(lái)京的一個(gè)目的也正是如此。

　　“哈利.波特呀，眼下你們?cè)僬也怀龅诙�個(gè)比哈利扮演者更適合的來(lái)！”，秦全躍脫口而出，這一

　　時(shí)間白駒過(guò)隙，轉(zhuǎn)眼三個(gè)多月過(guò)去了，雞年過(guò)去了，狗年也來(lái)了，而蠟筆小新請(qǐng)哈利.波特的事情正如最開(kāi)始談起時(shí)的北京天氣，由熱變冷，沒(méi)有了下文�！　�

　　同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)品最后爭(zhēng)的是什么？就是代言人

　　對(duì)男人、女人和車(chē)之間的關(guān)系，有一句評(píng)價(jià)非常到位——“女人評(píng)判男人是看他開(kāi)的車(chē)，男人評(píng)判汽車(chē)是看它是否吸引女人。”其實(shí)，如果套用這一評(píng)價(jià)來(lái)形容同質(zhì)化產(chǎn)品的廠商、消費(fèi)者和代言人之間的關(guān)系，同樣也很貼切——消費(fèi)者評(píng)判廠商是看它的代言人，廠商評(píng)判代言人是看他/她是否吸引消費(fèi)者。

　　“同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)品最后爭(zhēng)的是什么？就是代言人，在這一點(diǎn)上誰(shuí)也別抬杠，除非你比可口可樂(lè)、百事可樂(lè)還�！保瑢�(duì)認(rèn)為代言人策略比較俗套的觀點(diǎn)，秦全躍并不認(rèn)同，“看看每年兩樂(lè)之間打破頭火拼長(zhǎng)相巨酷、人氣最火的明星，這種爭(zhēng)奪就差面對(duì)面動(dòng)刀子了。可樂(lè)是最同質(zhì)化的產(chǎn)品了，沒(méi)有人能喝出可口可樂(lè)、百事可樂(lè)之間的區(qū)別——就是焦糖色、咖啡因兌上水，這樣的試驗(yàn)，我十幾年前就試過(guò)了。

　　具體到眼下的果凍，應(yīng)該說(shuō)還是非常同質(zhì)化的。盡管這幾年來(lái)，一些企業(yè)以市場(chǎng)擾亂者的方式?jīng)_擊市場(chǎng)，挖空心思在大小、含不含防腐劑等大做文章，不惜把市場(chǎng)攪黃以期重新洗牌；還有的企業(yè)以拾露補(bǔ)缺的方式移植保健功能概念，如維生素、開(kāi)胃等，不過(guò)，事實(shí)證明，

　　這種微小的差異化并不能從根本上改變消費(fèi)者的認(rèn)知——果凍就是果凍。

　　還有一個(gè)不容忽視的機(jī)會(huì)在于，國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)老大喜之郎選擇的代言人郭晶晶已經(jīng)被證明是一大敗筆。由多家媒體評(píng)選出來(lái)的2005年度中國(guó)十大最不受歡迎廣告代言人中，代言喜之郎果凍的郭晶晶名列其中，主要原因是郭晶晶皮笑肉不笑的造作笑容。

　　如果在喜之郎代言人策略出現(xiàn)明顯漏洞的時(shí)候，蠟筆小新若能抓住當(dāng)時(shí)正在全球火爆上映的電影機(jī)會(huì)，找哈利波特的演員代言，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)陣營(yíng)，無(wú)疑會(huì)在國(guó)內(nèi)哈迷以及相關(guān)消費(fèi)群體中迅速掀起一股果凍魔法熱�！　　　�

　　形象代言人必須要形成多次傳播效應(yīng)，要不就別請(qǐng)

　　“現(xiàn)在請(qǐng)代言人不同于6、7年前，找個(gè)明星就能上報(bào)紙新聞，廣告一播，消費(fèi)者跟著就眼熟，市場(chǎng)就能聽(tīng)見(jiàn)動(dòng)靜”，對(duì)于找什么樣的明星代言，秦全躍有自己一套與時(shí)俱進(jìn)的理論，“對(duì)于手頭不像‘兩樂(lè)’一樣財(cái)大氣粗的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要找形象代言人，必須要保證能形成二次、三次以致于多次的傳播效應(yīng)，公關(guān)、新聞、廣告、電視、平面、網(wǎng)絡(luò)能全面覆蓋，要不干脆就別請(qǐng)”。

　　北京王府井臺(tái)灣飯店的會(huì)面當(dāng)時(shí)，當(dāng)談到蠟筆小新的前任代言人張柏芝時(shí)，蠟筆小新的市場(chǎng)部經(jīng)理黃陽(yáng)對(duì)張柏芝代言纖體品牌蕾麗爾的公關(guān)運(yùn)作深表佩服。

　　2005年下半年，連續(xù)打造了“JB汽車(chē)保護(hù)神 ”、“美福樂(lè)減肥茶”、“婷美修形內(nèi)衣”、“中科暖卡超暖內(nèi)衣”四個(gè)全國(guó)馳名品牌北京婷美董事長(zhǎng)周楓又把目前盯上了源自法國(guó)會(huì)所的女子纖體項(xiàng)目，而周總把纖體大使鎖定在了張柏芝身上。

　　“張柏芝代言不是新聞”，作為一起在市場(chǎng)并肩戰(zhàn)斗多年的朋友，秦全躍直言不諱，“但現(xiàn)在張柏芝北京當(dāng)老板是新聞”。

　　按照老秦的分析，如果單純請(qǐng)張柏芝代言，就是硬廣告往電視平面砸錢(qián)；但是如果把代言變換一種形式，用入股開(kāi)店，與美容院線老板同呼吸、共命運(yùn)的方式運(yùn)作，在增加項(xiàng)目對(duì)加盟者的吸引力同時(shí)，還激起媒介對(duì)明星開(kāi)店事件以及現(xiàn)象廣泛關(guān)注，除廣告效應(yīng)之外，亦能形成多次的事件傳播效應(yīng)。

　　結(jié)果周楓親赴香港，憑借多年良好的合作關(guān)系，最終與張柏芝敲定入股參與蕾麗爾LELLER纖體項(xiàng)目，與此同時(shí)，張柏芝北京當(dāng)老板娘、張柏芝“再婚”做纖體老板等相關(guān)新聞被爭(zhēng)先報(bào)道，項(xiàng)目招商也取得不俗業(yè)績(jī)。

　　如果蠟筆小新請(qǐng)哈利.波特的代言人，除了震撼性的廣告效應(yīng)之外，同樣會(huì)借助公關(guān)講究的第一效應(yīng)，圍繞“哈利來(lái)華”、“哈利.波特魔法玩到中國(guó)”等等諸多完全可以設(shè)計(jì)的相關(guān)事件進(jìn)行多輪的公關(guān)傳播。

　　同樣是張柏芝，蠟筆小新的運(yùn)作黯淡無(wú)聲；而面對(duì)哈利波特這樣一個(gè)天賜良機(jī)時(shí)，蠟筆小新選擇了放棄？當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的北京《晨報(bào)》廖厚才先生事后接受采訪時(shí)不無(wú)遺憾地說(shuō)，“這么一個(gè)趕超喜之郎的大好機(jī)會(huì)，就這樣被丟棄了”�！　�

　　代言人除了借明星光，還要會(huì)借勢(shì)

　　蠟筆小新果凍怎么長(zhǎng)大的？借光，借那個(gè)鼓鼓的小臉、小不點(diǎn)的眼睛、兩抹粗大的眉毛，說(shuō)著成人世界的語(yǔ)言，以小孩的方式思考的問(wèn)題兒童——蠟筆小新的光。

　　十幾年前，福建一糖果企業(yè)搶注日本動(dòng)畫(huà)“蠟筆小新”卡通人物的中文名商標(biāo)，主打兒童果凍。十幾年后蠟筆小新隨著不斷整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)而坐上行業(yè)的第二把交椅。

　　從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，蠟筆小新自己就是借光的產(chǎn)物。而對(duì)于十幾年后，邀請(qǐng)正紅遍全球的哈利.波特代言，這種方式對(duì)蠟筆小新公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該并不陌生。

　　“除了借光，還必須要能借上勢(shì)”，在秦全躍看來(lái)，在代言人的使用除了借光這種移情效應(yīng)外，更重要的是，要能借勢(shì)，要會(huì)借東風(fēng)，否則也沒(méi)有諸葛的羽扇綸巾灰飛煙滅。

　　2005年誰(shuí)借東風(fēng)把代言玩的最好？土耳其的杰蘇爾西裝、玻利維亞的埃沃毛衣——杰蘇爾西裝的代言人是前伊拉克總統(tǒng)薩達(dá)姆，埃沃毛衣的代言人是玻利維亞“平民總統(tǒng)”莫拉萊斯。由于薩達(dá)姆的被審，其出庭穿著的杰蘇爾牌西裝也隨著半島電視臺(tái)和美國(guó)CNN的鏡頭走向世界，土耳其人杰蘇爾自己算了一筆賬，半島和CNN上亮相的杰蘇爾品牌按照廣告時(shí)間算，價(jià)值至少600萬(wàn)美元。而橫向紅、藍(lán)、灰三色條紋埃沃毛衣借勢(shì)是玻利維亞歷史上第一位土著印第安人總統(tǒng)莫拉萊斯的活動(dòng)，無(wú)論是就職大典、接見(jiàn)外國(guó)元首還出訪，都是紅、藍(lán)、灰三色條紋毛衣。

　　如果沒(méi)有出庭受審、如果沒(méi)有就職大典這樣的勢(shì)，杰蘇爾西裝、埃沃毛衣也不會(huì)如此受人關(guān)注，引發(fā)瘋狂購(gòu)買(mǎi)。

　　秦全躍表示，之所以要蠟筆小新請(qǐng)哈利，另外一個(gè)重要原因就是要能借電影《哈利.波特》的勢(shì)。

　　就在本文即將成稿之際，2月8日香港《大公報(bào)》的一則消息稱，福建一服裝企業(yè)已與全球最知名的動(dòng)漫卡通哈利.波特品牌展開(kāi)合作。